MARKEN-KERN-ANALYSEN

Die Methode

Bei Brand Awareness arbeiten wir im wesentlichen mit quantitativen Techniken, um Recall und Recognition der Markenelemente zu erheben. Brand Image und Markenkern hingegen werden überwiegend mit qualitativen Instrumenten wie projektiven Techniken und der Laddering-Technik ausgelotet.

Quantitative bzw. qualitative Techniken von einander abzugrenzen ist mitunter kaum möglich; wir verstehen hier unter quantitativen Techniken Verfahren mit deren Hilfe "messbare" Aussagen über die Tiefe, Stärke und Uniqueness von Markenelementen und Assoziationen getroffen werden können. Als qualitativ bezeichnen wir eine Methode, wenn sie vorrangig Markenassoziationen und Wurzeln des Markenwerts wie beispielsweise Markenpersönlichkeit, Verwenderbild oder funktionale und symbolische Benefits beschreiben soll.

Quantitative Techniken

Tools zur direkten und indirekten Messung der Recognition: Neben der klassischen Präsentation, sind auch Variationen unter "nicht idealen" Bedingungen möglich: beispielsweise können Buchstaben des Markennamen können ebenso weggelassen werden wie Bestandteile der Packungsgestaltung oder des Slogan.

Tools zur gestützten und ungestützten Recall-Messung: Je nach Zielsetzung wird die Erinnerung an Marken oder Markenelementen mit oder ohne Vorgabe von Stichworten und "Anleitungen" erhoben.

Qualitative Techniken

Hier gibt es eine Fülle von Instrumenten, die jeweils unterschiedliche Beiträge zur Darstellung von Markenraum und Markenkern liefern.

Beispiele sind hier freie Assoziationen, projektive Techniken und Personifikationen ebenso wie Kreativtechniken und nonverbale Verfahren und die Laddering-Technik. Sie alle zu beschreiben, würde den Rahmen dieses Booklets sprengen. Die Laddering Technik, die ein besonders wichtiges und noch wenig bekanntes Tool für Tiefeninterviews ist, möchten wir im folgenden kurz vorstellen.

© 2016 Hoffmann & Forcher